MARKETING PLAN: LA BASE PER OTTENERE IL SUCCESSO NELLE VENDITE.
Il Marketing Plan è un documento che identifica un obiettivo specifico e definisce la linea d’azione per raggiungere questo obiettivo. Il suo scopo principale è comunicare in modo efficace l’obiettivo della società e la linea d’azione desiderata. Poichè il piano il Marketing Plan si rivolge a persone con diversi livelli di competenza funzionale deve essere scritto in un modo da essere comprensibile a tutti.
Esiste molta confusione circa la funzione del marketing. Questa confusione ha origine da una più generale convinzione che l’obiettivo del marketing sia vendere più cose, a più persone, e possibilmente a più soldi. Le organizzazioni e i manager spesso pensano al marketing in termini di attività tattiche come appunto la vendita, la pubblicità e la promozione. Infatti, in moltissime aziende il marketing è considerato ancora come un’attività destinata a sostenere le vendite, che deve aiutare l’impresa a vendere più prodotti e servizi. Questa visione del marketing, composto solo da attività specialistiche per incentivare i clienti ad acquistare, impedisce alle imprese di considerare gli elementi che rappresentano le vere basi per il successo delle attività tattiche, ovvero l’analisi e la pianificazione strategica.
Prima di passare all’azione, cioè prima di attivare i canali per comunicare il prodotto (eventi, mass-media, e-mail marketing, social network, influencer etc.) occorre un’analisi del contesto competitivo di riferimento. Serve capire chi sono i potenziali clienti, le cui necessità l’impresa mira a soddisfare con le proprie offerte; chi sono i concorrenti e quali sono i loro punti di forza e debolezza; occorre scoprire quali sono i fattori esterni all’impresa che possono influire positivamente o negativamente sulla capacità di crescita dell’impresa.
Questa analisi è il trampolino per lo sviluppo di una strategia che porta alla scelta dei mercati di riferimento per i quali l’impresa ritiene di avere un vantaggio competitivo. In seguito il marketing operativo si concentrerà sui segmenti di mercato scelti e sulla combinazione dei 7 elementi di marketing (marketing mix) per raggiungere gli obiettivi di vendita. Questi sette elementi chiave (prodotto, servizio, brand, prezzo, incentivi, comunicazione e distribuzione) sono il mezzo che le aziende hanno a disposizione per sviluppare una propria proposta di valore.
Diviene così chiaro che i due aspetti del marketing, strategico e operativo, sono strettamente complementari, vale a dire che la progettazione strategica è il processo di identificazione degli obiettivi e lo sviluppo di una linea d’azione per raggiungere questi obiettivi. Un Marketing Plan mette per iscritto gli obiettivi individuati e la linea d’azione fissata.
Il Marketing Plan è quindi il risultato tangibile del processo di pianificazione di un’organizzazione ed è totalmente inutile e dannoso per una società avviare campagne di promozione o pubblicitarie senza aver prima identificato il
mercato target e sviluppato una proposta di valore ottimale.
Per essere efficace un Marketing Plan deve essere: perseguibile, chiaro, coinciso.
- Perseguibile: il Marketing Plan deve includere la linea d’azione proposta che generalmente comporta lo sviluppo o la modifica di uno o più dei sette elementi chiave del marketing mix (prodotto, servizio, brand, prezzo, incentivi, comunicazione e distribuzione).
- Chiaro: il Marketing Plan deve essere molto chiaro nell’ illustrare l’essenza dell’azione proposta e l’obiettivo che
intende raggiungere. Dal momento che contiene informazioni a riguardo dei
diversi aspetti della proposta di azione (obiettivo, strategia, marketing mix, realizzazione
e metriche per la valutazione delle prestazioni) è fondamentale che le
informazioni vengano presentate in modo sistematico in modo da evidenziare la
logica della linea d’azione proposta. - Coinciso: le aziende spesso redigono piani inutilmente lunghi poiché si parte dall’idea, errata, che i piani più estesi siano approfonditi, e dunque superiori a quelli brevi. Spesso questi piani vengono sovraccaricati di informazioni, non collegate all’obiettivo in questione, che contribuiscono solo ad aumentare la confusione informativa.