LA SERVITIZATION COME STRATEGIA AZIENDALE
LA SERVITIZATION HA CAMBIATO IL CONCETTO DI SERVIZIO
Le imprese che adottarono la servitization come strategia di business cominciarono ad accentrare tutte le attività riguardanti la fornitura di servizi in nuove sedi rafforzando in questo modo l’organizzazione e creando nuove aree di business.
Con la servitization il ruolo del servizio, offerto insieme ad un prodotto, si è dunque evoluto. Il servizio è passato dal rappresentare un elemento collegato al miglioramento della performance del prodotto a divenire un essenziale elemento di trasformazione del prodotto, di creazione di nuovi sistemi di business che favoriscono lo spostamento del “flusso di valore” dell’azienda verso nuovi mercati.
PERCHÈ LA SERVITIZATION SI È DIFFUSA
Alla base della diffusione di questo modello di business vi sono diversi fattori. Inizialmente le aziende americane videro l’aumento per la spesa di servizi dei consumatori statunitensi come un’opportunità da sviluppare.
In seguito le crisi economiche hanno causato una continua contrazione negli acquisti e le persone hanno iniziato a temere di investire nell’acquisto di prodotti durevoli.
Si è passati così dalla predilezione all’acquisto di un bene durevole, come ad esempio un’auto, alla necessità e alla convenienza di pagarne solo il suo utilizzo.
Ciò ha gravato sull’economia delle imprese che sono state costrette a rivedere drasticamente i loro modelli di business. La servitization è apparsa una strategia chiara e adeguata a rispondere alle nuove necessità dei clienti.L’avvento delle tecnologie digitali ha poi fortemente favorito questo modello di business. La disponibilità di mezzi di comunicazione sempre più pervasivi unita a strumenti informatici dalle elevate capacità elaborative, ha accelerato la trasformazione dell’economia di prodotto in economia dei servizi.
Anche se la Servitization è diffusa sia in ambito industriale che in quello consumer indubbiamente nel B2C ha trovato una vasta e ampia applicazione, tanto che oggi è parte integrante della nostra vita quotidiana.
Basti pensare che gli abbonamenti e i servizi pay-per-use (software pagati a canone, il noleggio di utensili, le assicurazioni pagate a chilometri percorsi, ecc.) sono ormai diffusi in ogni settore e i servizi abbinati all’acquisto di questi prodotti diventano un fattore determinate per l’acquisto.
IL SERVIZIO È DETERMINANTE PER L’ACQUISTO DEL PRODOTTO
Sono diversi gli aspetti che confermano la veridicità di tale affermazione, ne esponiamo uno che vale la pena ricordare. Bisogna tener presente che il prodotto viene molto spesso facilmente e rapidamente imitato e anche il prezzo può essere altrettanto velocemente battuto dai concorrenti.Ma il servizio è più difficile da imitare in quanto è il risultato delle competenze, dell’ingegno, dell’intelligenza, della cultura e delle capacità organizzative dell’azienda, che sono difficilmente imitabili. Pertanto ricorrere ad elementi intangibili rende più difficile l’imitazione del prodotto e ciò influisce sulla preferenza e sulla fedeltà del cliente.
LA SERVITIZATION COME STRATEGIA AZIENDALE
Gli obiettivi strategici di un‘ azienda alla base di un percorso di servitization possono essere diversi e dipendono chiaramente dalle specifiche esigenze organizzative.Un’azienda può offrire un servizio allo scopo di fornire un supporto al funzionamento del prodotto aiutando i clienti in caso di problemi. Oppure il servizio è una attività «aggiunta» al prodotto e diventa una occasione per la vendita di ricambi o per proporre altri servizi ai clienti. Altre aziende invece puntano sui servizi per generare ulteriori business, proponendo un’ampia gamma di offerte anche non strettamente connesse al prodotto. Ci sono poi aziende che utilizzano i servizi per fidelizzare i clienti: in questo caso il servizio serve a valorizzare il prodotto ed è usato per creare soddisfazione nel cliente e fedeltà al brand.
Le aziende che intendono realizzare questa strategia devono necessariamente cambiare struttura organizzativa e modalità di gestione.Occorre di fatto una trasformazione in un sistema capace di vendere insieme al prodotto anche servizi a valore aggiunto integrati nel prodotto stesso. Questi servizi non devono essere semplicemente “aggiunti” alla vendita di un prodotto ma devono diventare elementi centrali dell’offerta stessa.
Tuttavia è utile ricordare che le diverse strategie possono anche essere viste come stadi evolutivi di un programma di servitizzazione.¹
In questi casi man mano che le strategie di Servitization si evolvono verso forme più complesse anche il tipo di servizi offerti (per meglio dire i prodotti-servizi) devono assumere forme più articolate, nelle quali il prezzo pagato dal cliente è sempre meno legato alla proprietà del prodotto fisico.
COSA RICHIEDE LA SERVITIZATION
Un modello di business orientato al servizio offre chiaramente nuove e interessanti opportunità, ma questa trasformazione richiede una revisione dei processi aziendali, ovvero dell’insieme di tutte le attività che concorrono a definire il risultato del business sia esso prodotto o servizio.
Per questo motivo i processi devono essere progettati per essere flessibili e consentire all’azienda di potersi adattare rapidamente alla variabilità dei mercati, fino a riuscire ad anticipare le esigenze dei clienti.
Si tratta dunque di un cambiamento che deve coinvolgere totalmente l’azienda, deve interessare tutte le aree e funzioni aziendali e deve essere gestito in modo globale.
In un modello di servitization il servizio e il prodotto si integrano per costruire un’offerta a elevato valore. Questo processo modifica sostanzialmente la natura del business dell’azienda e di conseguenza anche le relazioni tra le varie aree funzionali dell’azienda e i suoi rapporti commerciali con fornitori, partner e clienti.
L’organizzazione deve quindi, in un percorso di servitization, non solo riconsiderare nuove strategie ma anche ridefinire le competenze interne che devono essere rivalutate in un contesto di servitization. Servono nuove conoscenze, una formazione specifica per il personale, l’adozione e il corretto utilizzo di innovativi strumenti di analisi che consentano di sviluppare capacità predittive.NUOVE TECNOLOGIE E NUOVE CAPACITÀ A SUPPORTO DELLA SERVITIZATIONN
Ovviamente la fornitura di un servizio non può avvenire se l’azienda non ha sviluppato la capacità di controllarlo. Il suo controllo assicurerà un’erogazione continua dei servizi nel rispetto dei livelli di performance concordati con il cliente.L’adozione delle nuove tecnologie favorisce la servitization e aiuta l’organizzazione a realizzare un processo di controllo continuo dei servizi. Ma è anche indispensabile sviluppare capacità di analisi dei dati ottenuti con le attività di controllo, così da valutare l’efficienza dei servizi, la frequenza e la modalità di utilizzo e misurare possibili disservizi.
L’acquisizione di queste informazioni diventa un patrimonio aziendale, una conoscenza essenziale che consente all’azienda di stimare in anticipo l’andamento del business (ha la possibilità di calcolare in anticipo un flusso di cassa ricorrente), di fare delle previsioni e valutare nuove opportunità di miglioramento realizzando strategie proattive che puntino a prevenire eventuali disservizi e a costruire relazioni più forti con i clienti.
Dunque le nuove tecnologie sono determinanti nella Servitization in quanto forniscono gli strumenti necessari con in quali un’azienda può trarre dati e informazioni per migliorare la propria offerta e offrire servizi a valore aggiunto che permetteranno la fidelizzazione dei clienti e la promozione del brand aziendale.In sintesi
Le opportunità offerte dal progresso delle tecnologie digitali di “servitizzare” (ovvero convertire il prodotto in servizio) sono straordinarie, oggi gli imprenditori possono sfruttare la trasformazione digitale per creare imprese più efficienti e sostenibili, sviluppare offerte innovative di prodotti e servizi e realizzare in questo modo un vantaggio competitivo.
Ma per rendere possibile il processo di trasformazione e necessario un nuovo approccio. L’attenzione si deve spostare dal prodotto al servizio che diventa il vero valore aggiunto dell’offerta, ciò comporta una rivisitazione dei processi aziendali e nuove capacità aziendali in ottica servitization.