MODELLO KANO E LA TEORIA DELL’ ATTRACTIVE QUALITY

Alla fine degli anni ’70, Noriaki Kano, uno dei maggiori esperti a livello mondiale di Total Quality Management, propose la teoria dell’Attractive Quality, o Qualità Attrattiva, sviluppando un modello sulla Customer Satisfaction noto, per l’appunto, come il Modello Kano.

In questo modello, il professore dell’università di Tokyo scompone l’offerta di un bene (prodotto o servizio) in una serie di caratteristiche (funzionalità o fattori) che i clienti percepiscono e apprezzano in modo diverso. Infatti, a differenza di altri modelli utili per spiegare la soddisfazione del cliente/utente, quello sviluppato da Kano considera che la relazione tra grado di funzionalità e soddisfazione del cliente non sia solo di tipo lineare (Fig.1).

Il concetto alla base è che non tutte le caratteristiche di un prodotto o servizio sono uguali dal punto di vista della soddisfazione del cliente, e che alcuni fattori creano livelli più elevati di fidelizzazione rispetto ad altri nel contesto del Modello Kano.

Effettivamente, in un prodotto o servizio ci sono delle caratteristiche che più aumentano e più innalzano la soddisfazione del cliente.

Tali funzionalità sono definite da Kano caratteristiche prestazionali. Sono le caratteristiche richieste esplicitamente dal cliente, le funzioni desiderate, la qualità espressa. Il cliente fa una richiesta, esprime un bisogno o una volontà e l’azienda lo soddisfa pienamente, in caso contrario emerge la piena insoddisfazione.

I clienti/utenti utilizzano queste caratteristiche quali elementi di riferimento per compiere delle comparazioni con le offerte dei concorrenti, per questo rappresentano gli elementi sui quali l’impresa si attiva per mantenere il suo vantaggio competitivo.

Un prodotto ha anche altre caratteristiche, quelle che Kano chiama di delightment, cioè funzionalità che, se presentate, permettono di deliziare, eccitare e sorprendere il cliente. Si tratta di elementi inattesi che generano una forte soddisfazione proprio perché il cliente non si aspetta di trovarli.

Pertanto, se non ci sono, il cliente non rimane insoddisfatto in quanto non le attende, ma se ci sono aumentano notevolmente la customer satisfaction.

Infine, Kano identifica le caratteristiche di base, ovvero le funzioni che ci devono essere.
Queste rappresentano la qualità “scontata”, la prestazione basilare attesa dal cliente.

Quindi, se aumentano tutti i requisiti impliciti, cioè i requisiti di base che il cliente dà per scontato che ci siano, il cliente rimarrà nei migliori dei casi indifferente.

Queste funzioni si riconoscono perché, se ci sono, non creano soddisfazione (visto che il cliente le dà per scontate), ma se non ci sono creano una forte insoddisfazione.

Occorre precisare che la struttura di queste tipologie di caratteristiche non rimane sempre la stessa, ma cambia con il tempo. Infatti, man mano che aumenta l’esperienza del cliente e aumentano le caratteristiche prestazionali di un prodotto analogo offerto dai concorrenti, si realizza un progressivo “spostamento” delle caratteristiche che da attrattive muteranno a prestazionali e quelle che erano prestazionali diventeranno di base.

Significa che il cliente/utente, con il passare del tempo, darà per scontate alcune caratteristiche che inizialmente erano considerate di pregio.

Per questo motivo si rende necessario verificare periodicamente il rapporto tra le caratteristiche del bene offerto e la soddisfazione del cliente per non trovarsi ad offrire un prodotto che ha perso di valore per il cliente. Ciò che si deduce dal Modello Kano è che un livello sufficiente di caratteristiche base dovrebbe essere assicurato prima delle altre funzionalità.

Pertanto, cercare di colmare la mancanza o l’inadeguatezza di qualche caratteristica di base di un prodotto con elementi di attrattività si rischia di aumentare l’insoddisfazione del cliente e aggravare il suo giudizio negativo.

L’applicazione del Modello Kano risulta dunque molto interessante per elaborare una prioritizzazione delle funzionalità di un prodotto o servizio in base alla desiderabilità espressa dal cliente o dall’utente finale.