LA SERVITIZATION COME STRATEGIA AZIENDALE
Per Servitization, nota anche come service transformation o con il termine in italiano di servitizzazione, si intende l’introduzione, da parte delle aziende, di servizi nelle offerte dei loro prodotti.
Il concetto di “servitization”, anche se poco noto, non è nuovo. Apparso per la prima volta alla fine degli anni Ottanta del secolo scorso, si è diffuso rapidamente, tanto che molte aziende hanno adottato questo approccio iniziando ad aggiungere servizi alla vendita dei loro prodotti.
Le imprese che hanno adottato la servitization come strategia di business hanno cominciato a centralizzare tutte le attività riguardanti la fornitura di servizi in nuove sedi, rafforzando in questo modo l’organizzazione e creando nuove aree di business.1
Con la servitization, il ruolo del servizio offerto insieme a un prodotto si è evoluto. Il servizio è passato dall’essere un semplice elemento di supporto al miglioramento della performance del prodotto a divenire un componente essenziale nella trasformazione del prodotto stesso, creando nuovi sistemi di business che spostano il “flusso di valore” dell’azienda verso nuovi mercati.
Perchè la Servitization si è diffusa ?
Alla base della diffusione di questo modello di business vi sono diversi fattori. Inizialmente, le aziende americane hanno visto l’aumento della spesa per servizi da parte dei consumatori statunitensi come un’opportunità da sviluppare.
Successivamente, le crisi economiche hanno causato una contrazione negli acquisti, spingendo le persone a temere di investire in prodotti durevoli. Si è così passati dalla predilezione per l’acquisto di beni durevoli, come un’auto, alla necessità e convenienza di pagarne solo l’utilizzo.
Ciò ha influenzato l’economia delle imprese, costringendole a rivedere drasticamente i loro modelli di business. La servitization è emersa come una strategia chiara e adeguata per rispondere alle nuove esigenze dei clienti.
L’avvento delle tecnologie digitali ha ulteriormente favorito questo modello di business. La disponibilità di mezzi di comunicazione sempre più pervasivi, unita a strumenti informatici dalle elevate capacità elaborative, ha accelerato la trasformazione dell’economia di prodotto in economia dei servizi.
La Servitization è oggi diffusa sia in ambito industriale che consumer, trovando nel B2C una vasta e ampia applicazione. Gli abbonamenti e i servizi pay-per-use (software a canone, noleggio di utensili, assicurazioni pagate a chilometri percorsi, ecc.) sono ormai diffusi in ogni settore, e i servizi abbinati all’acquisto di questi prodotti diventano un fattore determinante per l’acquisto.
Ci sono diversi aspetti che confermano questa affermazione, ma uno merita di essere sottolineato. Bisogna considerare che il prodotto è spesso facilmente e rapidamente imitabile, e anche il prezzo può essere altrettanto velocemente battuto dai concorrenti.
Tuttavia, il servizio è più difficile da imitare, poiché è il risultato delle competenze, dell’ingegno, dell’intelligenza, della cultura e delle capacità organizzative dell’azienda, che sono difficilmente replicabili.
Ricorrere a elementi intangibili rende quindi più difficile l’imitazione del prodotto, influenzando la preferenza e la fedeltà del cliente.
Servitization: Una Strategia per la Trasformazione Aziendale
Gli obiettivi strategici di un’azienda alla base di un percorso di servitization possono essere diversi e dipendono chiaramente dalle specifiche esigenze organizzative.
Un’azienda può offrire un servizio per supportare il funzionamento del prodotto, aiutando i clienti in caso di problemi, oppure per proporre altri servizi ai clienti, come la vendita di ricambi.
Altre aziende puntano sui servizi per generare ulteriore business, proponendo un’ampia gamma di offerte, anche non strettamente connesse al prodotto.
Alcune aziende utilizzano i servizi per fidelizzare i clienti, valorizzando il prodotto e creando soddisfazione nel cliente e fedeltà al brand.
Le aziende che intendono realizzare questa strategia devono necessariamente cambiare struttura organizzativa e modalità di gestione. Occorre una trasformazione in un sistema capace di vendere insieme al prodotto anche servizi a valore aggiunto integrati nel prodotto stesso. Questi servizi non devono essere semplicemente “aggiunti” alla vendita di un prodotto, ma devono diventare elementi centrali dell’offerta stessa.
Tuttavia, è utile ricordare che le diverse strategie possono essere viste come stadi evolutivi di un programma di servitization.¹ Man mano che le strategie di Servitization si evolvono verso forme più complesse, anche i prodotti-servizi devono assumere forme più articolate, nelle quali il prezzo pagato dal cliente è sempre meno legato alla proprietà del prodotto fisico.
Il miglioramento del business stimola molte aziende a ricercare modalità competitive anche nella fornitura di servizi. Questo impegno può, in alcune circostanze, condurre l’azienda verso una trasformazione radicale, fino a diventare una realtà «composita» o perfino un’azienda di servizi che vende anche prodotti.
Cosa richiede la Servitization
Un modello di business orientato al servizio offre chiaramente nuove e interessanti opportunità, ma questa trasformazione richiede una revisione dei processi aziendali, ovvero dell’insieme di tutte le attività che concorrono a definire il risultato del business, sia esso prodotto o servizio.
Per questo motivo, i processi devono essere progettati per essere flessibili e consentire all’azienda di adattarsi rapidamente alla variabilità dei mercati, fino a riuscire ad anticipare le esigenze dei clienti.
Si tratta dunque di un cambiamento che deve coinvolgere totalmente l’azienda. Deve interessare tutte le aree e funzioni aziendali e deve essere gestito in modo globale.
In un modello di servitization, il servizio e il prodotto si integrano per costruire un’offerta a elevato valore. Questo processo modifica sostanzialmente la natura del business dell’azienda e, di conseguenza, le relazioni tra le varie aree funzionali dell’azienda e i suoi rapporti commerciali con fornitori, partner e clienti.
L’organizzazione deve quindi, in un percorso di servitization, non solo riconsiderare nuove strategie, ma anche ridefinire le competenze interne, rivalutandole in un contesto di servitization. Servono nuove conoscenze, una formazione specifica per il personale, e l’adozione e il corretto utilizzo di strumenti di analisi innovativi che consentano di sviluppare capacità predittive.
Nuove tecnologie e capacità a supporto della Servitization
La fornitura di un servizio non può avvenire se l’azienda non ha sviluppato la capacità di controllarlo. Il controllo assicura un’erogazione continua dei servizi, nel rispetto dei livelli di performance concordati con il cliente.
L’adozione delle nuove tecnologie favorisce la servitization e aiuta l’organizzazione a realizzare un processo di controllo continuo dei servizi. È inoltre indispensabile sviluppare capacità di analisi dei dati ottenuti con le attività di controllo, per valutare l’efficienza dei servizi, la frequenza e la modalità di utilizzo, e misurare possibili disservizi.
L’acquisizione di queste informazioni diventa un patrimonio aziendale, una conoscenza essenziale che consente all’azienda di stimare in anticipo l’andamento del business (con la possibilità di calcolare in anticipo un flusso di cassa ricorrente), di fare previsioni e valutare nuove opportunità di miglioramento, realizzando strategie proattive per prevenire eventuali disservizi e costruire relazioni più forti con i clienti.
Dunque, le nuove tecnologie sono determinanti nella Servitization, in quanto forniscono gli strumenti necessari con cui un’azienda può trarre dati e informazioni per migliorare la propria offerta e offrire servizi a valore aggiunto, permettendo la fidelizzazione dei clienti e la promozione del brand aziendale.
Le opportunità offerte dal progresso delle tecnologie digitali di “servitizzare” (ovvero convertire il prodotto in servizio) sono straordinarie. Oggi, gli imprenditori possono sfruttare la trasformazione digitale per creare imprese più efficienti e sostenibili, sviluppare offerte innovative di prodotti e servizi, e realizzare in questo modo un vantaggio competitivo.
Ma per rendere possibile il processo di trasformazione è necessario un nuovo approccio. L’attenzione si deve spostare dal prodotto al servizio, che diventa il vero valore aggiunto dell’offerta. Ciò comporta una rivisitazione dei processi aziendali e nuove capacità aziendali in ottica servitization.
¹Una delle prime aziende a percorrere la Servitization è stata IBM, la multinazionale oggi reputa il proprio business un’attività di servizi e considera i beni materiali una parte minima delle soluzioni che offre ai suoi clienti. L’IBM è passata ad essere leader mondiale di tecnologie hardware ad una delle principali aziende di servizi al mondo.
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