MARKETING PLAN : LA BASE DEL SUCCESSO NELLE VENDITE
Il Marketing Plan è un documento che identifica un obiettivo specifico e definisce le linee d’azione per raggiungerlo. Il suo scopo principale è comunicare in modo efficace gli obiettivi della società e le azioni desiderate. Poiché il Piano Marketing si rivolge a persone con diversi livelli di competenza, deve essere scritto in modo da essere comprensibile a tutti.
COMPRENDERE IL RUOLO DEL MARKETING PLAN
Esiste molta confusione circa la funzione del marketing. Questa confusione nasce dalla convinzione che l’obiettivo del marketing sia vendere più prodotti a più persone, possibilmente a un prezzo più alto. Le organizzazioni e i manager spesso pensano al marketing come a un insieme di attività tattiche, come la vendita, la pubblicità e la promozione. In molte aziende, il marketing è ancora considerato un’attività destinata a sostenere le vendite, aiutando l’impresa a vendere più prodotti e servizi. Questa visione riduttiva del marketing, limitata alle attività specialistiche per incentivare i clienti ad acquistare, impedisce alle imprese di considerare gli elementi fondamentali per il successo delle attività tattiche: l’analisi e la pianificazione strategica.
Prima di passare all’azione, cioè prima di attivare i canali per comunicare il prodotto (eventi, mass-media, e-mail marketing, social network, influencer, ecc.), è necessaria un’analisi del contesto competitivo di riferimento. È importante capire chi sono i potenziali clienti, le cui necessità l’impresa mira a soddisfare con le proprie offerte; chi sono i concorrenti e quali sono i loro punti di forza e debolezza; e quali sono i fattori esterni all’impresa che possono influire positivamente o negativamente sulla sua capacità di crescita.
PIANIFICAZIONE STRATEGICA E MARKETING OPERATIVO
Questa analisi è il trampolino per lo sviluppo di una strategia che porta alla scelta dei mercati di riferimento per i quali l’impresa ritiene di avere un vantaggio competitivo. Successivamente, il marketing operativo si concentrerà sui segmenti di mercato scelti e sulla combinazione dei 7 elementi di marketing (marketing mix) per raggiungere gli obiettivi di vendita. Questi sette elementi chiave (prodotto, servizio, brand, prezzo, incentivi, comunicazione e distribuzione) sono il mezzo che le aziende hanno a disposizione per sviluppare una propria proposta di valore.
Diviene così chiaro che i due aspetti del marketing, strategico e operativo, sono strettamente complementari. La progettazione strategica è il processo di identificazione degli obiettivi e di sviluppo di una linea d’azione per raggiungerli. Un Marketing Plan mette per iscritto gli obiettivi individuati e la linea d’azione fissata.
Il Marketing Plan è quindi il risultato tangibile del processo di pianificazione di un’organizzazione. È totalmente inutile e dannoso per una società avviare campagne di promozione o pubblicitarie senza aver prima identificato il mercato target e sviluppato una proposta di valore ottimale.
Per essere efficace, un Marketing Plan deve essere: perseguibile, chiaro, coinciso.
- Perseguibile: il Marketing Plan deve includere una linea d’azione concreta e realizzabile. Questo significa che le strategie proposte devono essere basate su risorse effettivamente disponibili e su una valutazione realistica delle capacità aziendali. In pratica, potrebbe comportare lo sviluppo o la modifica di uno o più dei sette elementi chiave del marketing mix (prodotto, servizio, brand, prezzo, incentivi, comunicazione e distribuzione). Per esempio, potrebbe significare migliorare un prodotto esistente, ridurre i prezzi per essere più competitivi, o investire in nuovi canali di comunicazione per raggiungere un pubblico più ampio.
- Chiaro: il Marketing Plan deve illustrare chiaramente l’essenza dell’azione proposta e l’obiettivo che intende raggiungere. Dal momento che contiene informazioni sui diversi aspetti della proposta d’azione (obiettivo, strategia, marketing mix, realizzazione e metriche per la valutazione delle prestazioni), è fondamentale che le informazioni vengano presentate in modo sistematico per evidenziare la logica della linea d’azione proposta.
- Coinciso: le aziende spesso redigono piani inutilmente lunghi, partendo dall’errata convinzione che i piani più estesi siano più approfonditi e quindi superiori a quelli brevi. Spesso questi piani sono sovraccaricati di informazioni non collegate all’obiettivo in questione, contribuendo solo ad aumentare la confusione informativa.
Strategic Brand Management di Alexander Chernev
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