Cos’è il Modello Kano e perché è utile nella Customer Satisfaction
Il Modello Kano è uno strumento utile per comprendere come le diverse caratteristiche di un prodotto o servizio incidono sulla Customer Satisfaction.
Non tutte le funzionalità generano lo stesso effetto sul cliente. Alcune sono considerate indispensabili, altre aumentano la soddisfazione in modo proporzionale alla loro qualità, altre ancora sorprendono il cliente perché non erano attese.
Per questo il Modello Kano aiuta le imprese a leggere meglio bisogni, aspettative e percezione di valore, orientando le decisioni su prodotto, servizio, proposta di valore e priorità di marketing.
Modello Kano e teoria dell’Attractive Quality
Alla fine degli anni Settanta, Noriaki Kano, esperto di Total Quality Management, propose la teoria dell’Attractive Quality, o qualità attrattiva, sviluppando un modello sulla soddisfazione del cliente noto come Modello Kano.
Secondo questo approccio, l’offerta di un prodotto o servizio può essere scomposta in una serie di caratteristiche che i clienti percepiscono e valutano in modo diverso.
A differenza di altri modelli sulla soddisfazione del cliente, il Modello Kano considera che la relazione tra qualità della prestazione e soddisfazione non sia sempre lineare. Alcune caratteristiche incidono in modo diretto sulla soddisfazione, altre vengono date per scontate, altre ancora possono generare sorpresa e differenziazione.
Le tre categorie principali del Modello Kano
Il concetto alla base del Modello Kano è che non tutte le caratteristiche di un prodotto o servizio hanno lo stesso peso nella percezione del cliente.
Il modello distingue tre categorie principali: caratteristiche di base, caratteristiche prestazionali e caratteristiche attrattive.
Caratteristiche di base
Le caratteristiche di base sono le funzioni che il cliente considera indispensabili. Rappresentano la qualità attesa, cioè ciò che deve essere presente perché il prodotto o servizio venga percepito come accettabile.
Quando queste caratteristiche sono presenti, il cliente non prova particolare soddisfazione, perché le considera normali. Quando mancano, invece, generano forte insoddisfazione.
In altri termini, le caratteristiche di base non differenziano l’offerta, ma la loro assenza compromette il giudizio del cliente.
Caratteristiche prestazionali
Le caratteristiche prestazionali sono quelle richieste o riconosciute esplicitamente dal cliente. In questo caso la soddisfazione cresce al crescere della qualità percepita.
Più la prestazione migliora, più aumenta la soddisfazione; se la prestazione è debole o insufficiente, aumenta l’insoddisfazione.
Queste caratteristiche sono spesso utilizzate dai clienti per confrontare offerte concorrenti. Per questo rappresentano elementi importanti nella definizione del posizionamento competitivo e nella progettazione dell’offerta.
Caratteristiche attrattive
Le caratteristiche attrattive, o delighter, sono elementi inattesi che sorprendono il cliente e generano un livello di soddisfazione superiore.
Se non sono presenti, il cliente non è necessariamente insoddisfatto, perché non le considera dovute. Quando invece sono presenti, possono rafforzare la percezione di valore, la preferenza e la memorabilità dell’esperienza.
Queste caratteristiche sono particolarmente rilevanti nei mercati competitivi, dove la differenziazione non dipende solo dal rispetto delle aspettative esplicite, ma anche dalla capacità di creare valore percepito in modo distintivo.
Il seguente schema aiuta a visualizzare le tre principali categorie del modello e il loro diverso impatto sulla soddisfazione del cliente.
Perché le caratteristiche cambiano nel tempo
Nel Modello Kano le categorie non restano immutabili. Con il passare del tempo, ciò che inizialmente sorprende il cliente può diventare una caratteristica attesa, e ciò che prima era prestazionale può trasformarsi in requisito di base.
Questo accade perché aumentano l’esperienza del cliente, il livello medio dell’offerta e le prestazioni proposte dai concorrenti.
Una funzionalità innovativa, inizialmente percepita come elemento attrattivo, può diventare progressivamente uno standard di mercato. Quando questo avviene, il cliente smette di considerarla un valore aggiuntivo e inizia a darla per scontata.
Per questo motivo è utile verificare periodicamente il rapporto tra caratteristiche dell’offerta, aspettative del cliente e livello di soddisfazione generato.
Come usare il Modello Kano nelle decisioni di marketing
Il Modello Kano può essere utilizzato per ordinare le priorità nella progettazione di prodotti, servizi ed esperienze.
Prima vengono presidiate le caratteristiche di base, perché la loro assenza genera insoddisfazione. Successivamente vengono migliorate le caratteristiche prestazionali, che incidono sul confronto con le alternative disponibili. Infine vengono valutati gli elementi attrattivi, capaci di generare sorpresa e rafforzare la proposta di valore.
Nel marketing strategico, questo modello aiuta a leggere meglio il rapporto tra bisogni del cliente, posizionamento, differenziazione e sviluppo dell’offerta.
Cercare di compensare l’assenza di caratteristiche di base con elementi attrattivi può produrre l’effetto opposto a quello desiderato: il cliente continua a percepire una carenza fondamentale e valuta negativamente l’esperienza complessiva.
Un esempio di applicazione del Modello Kano
In un servizio digitale, la stabilità della piattaforma, la protezione dei dati e la possibilità di accedere senza errori possono rappresentare caratteristiche di base. Il cliente le considera indispensabili e la loro assenza genera insoddisfazione immediata.
La velocità di utilizzo, la chiarezza dell’interfaccia o la qualità dell’assistenza possono rientrare tra le caratteristiche prestazionali: più migliorano, più cresce la soddisfazione percepita.
Funzioni inattese, personalizzazioni evolute o un’esperienza particolarmente curata possono invece rappresentare caratteristiche attrattive, capaci di sorprendere il cliente e rafforzare la differenziazione dell’offerta.
Dal Modello Kano alla progettazione dell’offerta
L’applicazione del modello è utile per definire una priorità tra le caratteristiche di un prodotto o servizio, valutando quali elementi sono indispensabili, quali incidono direttamente sulla soddisfazione e quali possono generare maggiore valore percepito.
Questa lettura può essere utilizzata nei progetti di marketing strategico, sviluppo dell’offerta, analisi della Customer Satisfaction e revisione della proposta di valore.
Quadrologico lavora su questi aspetti nell’ambito di percorsi di marketing strategico e operativo, con attenzione al rapporto tra mercato, cliente, posizionamento e capacità reale dell’organizzazione.
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Usare il Modello Kano per leggere il valore dell’offerta
Se vuoi capire quali elementi della tua offerta generano soddisfazione, quali sono ormai dati per scontati e quali possono rafforzare la differenziazione, il Modello Kano può essere un utile punto di partenza.
Quadrologico lavora su questi aspetti nei progetti di marketing strategico, sviluppo dell’offerta e definizione della proposta di valore.